今日、宣伝会議の販促フォーラムで聞いたリーバイスの社長の
セッションが面白かったので、共有
実際、今自分のワードローブの中に501が無い！
いつ頃から無くなったんだろう。
昨年、思い立って、赤耳の502をヤフオクで落としたけれども
主流は、ユニクロのデニムやノンデニムが中心になって来ている。
そんな中、どうやってリーバイスがブランディングを再構築させたかという
お話を聞いてきました。
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リーバイ・ストラウス ジャパン株式会社
代表取締役社長 齋藤 貴 氏
□前提
デニムという商品は、基本的に外見では質は分かりづらい
（冒頭、2枚のジーンズの写真を並べて、一枚はユニクロ、一枚はリーバイス）
□事業概況
・2005年以降下落傾向をたどった
・市場環境は逆風
・デフレ、ファストファッションの低価格攻勢
・人口減少
・クローゼットデニムの飽和
・ノンデニムトレンド、購買頻度の減
・LEVISが取った戦略
・マーケットの追随
・低価格化
⇒ポジションマップで、ユニクロに近づこうとした結果
売上は更に下がり、営業赤字化
□何故プレミアム化だったのか
・1人当たりの販売単価を上げないと生き残れない
・差別化したい人はいる。客数→客層 ファン作りへ
・リセールヴァリューを高めたい
・自分自身プレミアムが好き
□経営戦略
・SWOT分析を実施、強みと機会のみにFOCUS。弱みと脅威は無視した
・コンセプト作り。こんな会社にしたい！
・儲かるか？よりも好きか嫌いか？面白いか面白くないか？
・ひらめきやWOW!を大切に
・戦略実行のロードマップ
・思いを表現するアイコン商品の開発
・やる事、やらない事を時間軸で明確化
・４Pの方向性をしっかりと合わせる
□社内での新戦略の「思い」の伝え方
・プレミアムって何？
子どもから、「お父さんお母さんはどこで勤めてるの？」
合コンで、「どこで働いてるの？」と聞かれたときに
自信を持って、LEVI'S と云える様になるということ
□戦略実行
STEP1：SWOT分析
・強み：リーバイスこそデニムのオリジン
・弱み：多数（非公開だけど7つくらいあったらしい）
・機会：昔はファンが多くいた
・脅威：多数（非公開）
強みと機会しか見ない。
弱みと脅威に引きずられると、攻めの戦略が作れなくなる
STEP2：アイコン商品の見直し
・501をアイコン商品に設定
・501のマーケットでのポジションを上げる
・501の再定義と価値磨き
旧戦略：ディスカウントの目玉商品
新戦略：キングオブジーンズ
→人生のパートナー
・経済価値でなく、感情価値で捉える
・経済価値は購買時に感じる お買い得という感覚
・感情価値は購買後に感じる 本物を所有する喜び（例
・Bob Dylan、Rolling Stones、Marlon Bland
オバマ大統領、ザッカーバーグ、スティーブジョブス
ハリウッドスターミュージシャンのファッションウエアから
現代のパイオニア達のライフスタイルウエアへ
STEP3:実行
1.マーケットの大掃除
・スーパーでの目玉商品のクリーンナップ
・過剰在庫の買い上げ⇒アウトレットでの処分
2.マーケットへのメッセージ
・本物のジーンズをはこうCP
3.マーケットの操作
・一時的な品不足状態
4.新商品501の投入
・ノンディスカウントポリシー
→セール時でも値引きをしない
・VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）の向上
□まとめ
・ブランドビジネスはファン作り
・’儲けられる’より’こうなりたい’
・ブランドポジションの明確化
・DO'SとDon'tsの順序と社内の意識共有
・ファンの嫌がることをしない
（定価で買ったものが安売りされること）
・価格維持
・Emotional Valueを大切に
・いいものは高く
・アイコン商品のコアコンピタンスを磨き上げる
・4Pアラインメントの重要性（オーケストラの指揮者）
・商品、マーケティング、売り場
・ビジュアルのレベル向上
・スケープゴートを作らない
LIVE IN LEVI'S
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