リーバイスのプレミアムブランド戦略

今日、宣伝会議の販促フォーラムで聞いたリーバイスの社長の
セッションが面白かったので、共有

実際、今自分のワードローブの中に501が無い！
いつ頃から無くなったんだろう。
昨年、思い立って、赤耳の502をヤフオクで落としたけれども
主流は、ユニクロのデニムやノンデニムが中心になって来ている。

そんな中、どうやってリーバイスがブランディングを再構築させたかという
お話を聞いてきました。

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リーバイ・ストラウス ジャパン株式会社
代表取締役社長　齋藤 貴 氏

□前提

デニムという商品は、基本的に外見では質は分かりづらい

（冒頭、2枚のジーンズの写真を並べて、一枚はユニクロ、一枚はリーバイス）

□事業概況

・2005年以降下落傾向をたどった

・市場環境は逆風

　・デフレ、ファストファッションの低価格攻勢
　・人口減少
　・クローゼットデニムの飽和
　・ノンデニムトレンド、購買頻度の減

・LEVISが取った戦略

　・マーケットの追随
　・低価格化

　⇒ポジションマップで、ユニクロに近づこうとした結果
　　売上は更に下がり、営業赤字化

□何故プレミアム化だったのか
　・1人当たりの販売単価を上げないと生き残れない
　・差別化したい人はいる。客数→客層　ファン作りへ
　・リセールヴァリューを高めたい
　・自分自身プレミアムが好き

□経営戦略
　・SWOT分析を実施、強みと機会のみにFOCUS。弱みと脅威は無視した
　・コンセプト作り。こんな会社にしたい！
　　・儲かるか？よりも好きか嫌いか？面白いか面白くないか？
　　・ひらめきやWOW!を大切に
　・戦略実行のロードマップ
　　・思いを表現するアイコン商品の開発
　　・やる事、やらない事を時間軸で明確化
　　・４Pの方向性をしっかりと合わせる

□社内での新戦略の「思い」の伝え方
　・プレミアムって何？

子どもから、「お父さんお母さんはどこで勤めてるの？」
合コンで、「どこで働いてるの？」と聞かれたときに
自信を持って、LEVI'S　と云える様になるということ

□戦略実行
　STEP1：SWOT分析
　　・強み：リーバイスこそデニムのオリジン
　　・弱み：多数（非公開だけど7つくらいあったらしい）
　　・機会：昔はファンが多くいた
　　・脅威：多数（非公開）

強みと機会しか見ない。

弱みと脅威に引きずられると、攻めの戦略が作れなくなる

　STEP2：アイコン商品の見直し
　　・501をアイコン商品に設定
　　・501のマーケットでのポジションを上げる
　　・501の再定義と価値磨き
　　　旧戦略：ディスカウントの目玉商品
　　　新戦略：キングオブジーンズ
　　　　　　→人生のパートナー
　　・経済価値でなく、感情価値で捉える
　　　・経済価値は購買時に感じる　お買い得という感覚
　　　・感情価値は購買後に感じる　本物を所有する喜び（例
　　・Bob Dylan、Rolling Stones、Marlon Bland
　　　オバマ大統領、ザッカーバーグ、スティーブジョブス

ハリウッドスターミュージシャンのファッションウエアから

現代のパイオニア達のライフスタイルウエアへ

　STEP3:実行
　　1.マーケットの大掃除
　　　・スーパーでの目玉商品のクリーンナップ
　　　・過剰在庫の買い上げ⇒アウトレットでの処分
　　2.マーケットへのメッセージ
　　　・本物のジーンズをはこうCP
　　3.マーケットの操作
　　　・一時的な品不足状態
　　4.新商品501の投入
　　　・ノンディスカウントポリシー
　　　→セール時でも値引きをしない
　　　・VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）の向上
　
□まとめ
　・ブランドビジネスはファン作り
　　・’儲けられる’より’こうなりたい’
　　・ブランドポジションの明確化
　　・DO'SとDon'tsの順序と社内の意識共有
　　・ファンの嫌がることをしない
　　（定価で買ったものが安売りされること）

　・価格維持
　　・Emotional Valueを大切に
　　・いいものは高く
　　・アイコン商品のコアコンピタンスを磨き上げる

　・4Pアラインメントの重要性（オーケストラの指揮者）
　　・商品、マーケティング、売り場
　　・ビジュアルのレベル向上
　　・スケープゴートを作らない

　LIVE IN LEVI'S

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